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05-13

千亿炒货江湖,顶流都在这个省

网红坚果三只松鼠 " 失速 " 了。

从凭借电商平台的流量红利强势崛起,到暂停门店扩张、关停门店、砍掉子品牌、缩减 SKU,前后不到 10 年。

炒货坚果界,上一个经历这种发展周期的,是三只松鼠的老前辈洽洽食品。

一个冷知识是,这两个业界顶流,都来自安徽——炒货坚果产业重地。

澳门新莆京在线登录徽派炒货帮里,以洽洽为代表的 " 旧派 " 和以三只松鼠为代表的 " 新派 " 大获成功,走的是两种不同的路子,而这背后又有强烈的时代印记。

澳门新莆京在线登录在不同的时间节点上,新旧两派先后将安徽炒货推向全国,同时在这个过程中,也分别成就了属于自己的黄金时代。

安徽炒货进击全国

实际上,徽派炒货帮里最早打出名声的,还不是洽洽,而是年广久的 " 傻子 " 瓜子。

年广久的瓜子大本营在安徽芜湖。此地自南唐以来渐成皖东南商贸集镇,各地商旅聚集于此,民间茶馆和炒货经济也由此孕育。

当地人爱吃炒货。改革开放初期,年广久瞄准了这块市场,做起了炒瓜子的生意。1992 年,邓小平视察南方时发表著名的南巡讲话,三次提及年广久和他的 " 傻子 " 瓜子。自此,年广久和 " 傻子 " 瓜子名声大噪。

先富带后富。其后,一大批从业者涌入当地炒货业," 迎春 "" 友谊 "" 胡大 " 等品牌相继崛起。芜湖的瓜子市场被盘活,炒货也成为当地的特色产业。

澳门新莆京在线登录芜湖日渐兴盛的炒货业也让旁边的合肥眼馋了。彼时产业发展还不如芜湖的合肥,后来一跃成为 " 中国坚果炒货之都 ",有两个人功不可没,一个是 " 小刘 " 瓜子的创始人刘天成,另一个便是瓜子界老大洽洽的创始人陈先保。

2006 年,作为合肥市政协委员的刘天成干了两件重要的事儿,抢名号、造节。当年,在刘天成的建议下,合肥拿到了 " 中国炒货之都 " 的称号,成为首届中国坚果炒货食品节的举办地。刘天成本人也成为合肥市炒货行业协会会长。

不过,真正将合肥炒货推向全国的,是如今坐拥百亿市值的陈先保。

澳门新莆京在线登录陈先保是改革开放初期,放弃铁饭碗、下海经商的典型。从无锡轻工业学院(现在的江南大学)毕业后,24 岁的陈先保被分配到安徽省商业厅下辖的糖烟酒公司。1995 年,已经是科长的陈先保毅然辞职,下海成立合肥华泰,开起了冷饮厂。

澳门新莆京在线登录彼时,陈先保将 " 棒棒冰 " 卖到东北,瞄准小孩儿这个消费群。没有品牌,就靠此前在糖烟酒公司积攒起来的销售渠道资源,也能把生意做起来。就这样,陈先保赚到了第一桶金。

陈先保看中的第二条赛道,正是在合肥遍地开花的炒货业。不过,和当时的冷饮业一样,炒货业的门槛并不高,且以小作坊、夫妻店、街边店为主,真正做出影响力的大户少之又少。

陈先保的经商头脑也正体现在前瞻性的品牌意识上。2001 年,洽洽食品成立。生动、通俗、易懂的名称,潜在地赋予这个品牌以巨大的传播力。

当然,在产品质量上,陈先保也做了改良。将传统的炒瓜子改为煮制工艺,解决了炒瓜子 " 壳硬崩牙 "" 香料脏手 "" 上火 " 等痛点,并加入陈皮、八角等中药材,增加瓜子的香气。另外,在产业链上,洽洽也建立起从种植培育到加工生产再到销售的一整条工业化流水线,保证瓜子的标准化量产。

澳门新莆京在线登录电视媒体时代,品牌宣传的终极武器就是登上央视,娃哈哈、康师傅等一众消费品牌都是借此打出全国知名度,洽洽也不例外。

据说,1999 年,陈先保不顾公司内部高管层反对,借款 400 万元在央视投放广告,而这笔金额当时相当于洽洽一年的利润。

澳门新莆京在线登录后来的事情大家也都知道,这笔投资给洽洽带来了丰厚的回报。" 洽洽,快乐的味道 " 广告词火遍大江南北。2000 年,洽洽瓜子营收破亿,次年飙升至 4 亿,一举成为瓜子市场的佼佼者。

安徽炒货 " 第二春 "

2011 年,陈先保带着洽洽食品在深交所上市,正式成为 " 中国炒货第一股 ",安徽炒货帮从此有了一张响当当的名片,而洽洽自己也迎来发展历程中的又一高光时刻。

极盛之后便是走弱。历年财报显示,上市后的第一年,也就是 2012 年,洽洽食品的营收同比仅增长 0.4 个百分点。此后,洽洽曾在 2018 年达到营收增速 16.5% 的小高峰,但仍不及上市之前,2010 年近 30% 的增速。

澳门新莆京在线登录在净利润方面,上市后连续两年的净利润增长率下滑,2013 年的净利润同比下滑近 10 个百分点。

澳门新莆京在线登录有意思的是,当时合肥的洽洽稳坐炒货坚果第一的位置,但同时也难给市场带来更多新意。在这个时候,风水轮流转,被抢走 " 中国坚果炒货之都 " 名号的芜湖出了一个三只松鼠。

2012 年,创始人章燎原带着三只松鼠 " 半道杀出 "。

彼时,淘宝、京东等第一批电商平台正在打开流量红利,而电商出身的三只松鼠也凭借线上渠道绕开了传统零食企业所牢牢掌握的线下经销体系,在短时间占据了相当的市场份额。

成立仅 4 个多月,三只松鼠就以日 766 万的成交额,拿下 2012 年天猫 " 双十一 " 零食特产类销售榜第一名,并且此后也连续霸榜。

章燎原花了 7 年时间将三只松鼠领进 A 股市场,比洽洽还要少 3 年。2016 年,三只松鼠的营收规模首次超过洽洽,而这距离其成立也不过 4 年时间。

澳门新莆京在线登录据里斯中国数据,2021 年,三只松鼠在坚果市场的市占率为 39%,市场份额稳居第一。

根植于电商且更年轻的三只松鼠,走的是一条完全不同于传统徽派炒货的路数。

在产品品类上,三只松鼠不局限于瓜子、花生等传统炒货,而是向全品类的零食产商进发。从瓜子到坚果,再到肉类熟食、果干面包,几乎无所不包。

同时,品类更新速度极快,一位三只松鼠产品中心总经理接受媒体采访时表示," 我们会像做快时尚一样做新品。" 因此可以看到,三只松鼠采用的是更加灵活的代工厂生产贴牌模式。并且由于产品品类繁多,加上迭代速度快,厂商一般不会在一个或几个单品上押宝做深耕。

澳门新莆京在线登录这和洽洽的路径不同。如前文所述,洽洽是从瓜子这个品类深耕,围绕瓜子建立起种植、加工、生产、销售等产业链闭环。不管是在原材料价格,还是产品质量把控上,都牢牢掌握着主动权。

另外,在品牌营销上,两者也呈现出截然不同的媒介特点。央视广告是电视时代品牌们的朝圣地,而三只松鼠则走的是互联网营销下拟人化、IP 化的品牌形象路子。

炒货江湖 " 谁主沉浮 "

新的发展周期之下,以洽洽为代表的 " 旧派 " 和以三只松鼠为代表的 " 新派 " 也都面临各自的问题。

对于洽洽来说,一个摆在所有老品牌面前的共性问题,即如何在新消费时期解决品牌老化的困境。

实际上,上市后的洽洽在陈先保的侄女陈冬梅治下,曾开启过一系列产品多元化战略,除了瓜子,还做了薯片、果冻、牛肉酱等休闲零食。不过,这些副业的成效并不大。结果陈先保后来 " 复出 " 时,又将这些副业砍掉,重新聚焦主业。

另外,近年来洽洽也在弱化瓜子品牌定位,开启坚果战略,先后推出洽洽 " 小黄袋 " 每日坚果、益生菌每日坚果、每日坚果燕麦片等产品。

不过总体来看,洽洽的坚果业务尚未形成支柱。而在线上渠道方面,又面临三只松鼠、良品铺子、百草味等网红坚果之辈的冲击。

澳门新莆京在线登录对于三只松鼠来说,全品类战略在电商流量红利期奏效,但并非一劳永逸。

澳门新莆京在线登录要知道,三只松鼠的崛起主要依托天猫、京东这两大老电商平台,而当下电商格局,拼多多、抖音、快手等才是流量新贵。

财报显示,2021 年,三只松鼠的线上收入占比为 66.3%,较上年同期下滑 10.39%。

另外,由代工模式所引起的食品安全问题也在损耗三只松鼠的品牌口碑。在黑猫投诉平台,与三只松鼠有关的投诉超过 1600 条,内容多为 " 吃出异物 "" 变质发霉 " 等。

澳门新莆京在线登录在这种情况下,三只松鼠从 2020 年开始聚焦坚果品类主品牌,缩减 SKU,从全品类零食品牌转型为 " 坚果果干 + 精选零食 " 品牌。

澳门新莆京在线登录日前,三只松鼠在投资者互动平台上表示,过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题,为此公司已全面暂停门店扩张,并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店。

公开数据显示,预计到 2020 年,中国坚果炒货行业销售规模将超过 1000 亿元。回到行业本质来看,坚果炒货原本就是一个进入门槛相对较低的行业。不过,一旦在业内形成品牌和规模,新入局者也难以在短时间内撼动格局。但商业世界风水轮流转,难保什么时候会出现下一个网红坚果品牌。

ZAKER 新闻出品

文 / 熊悦

编辑 / 肖邦

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